Бренды Jack Daniel’s (Brown-Forman Corp.) и Jim Beam (Fortune Brands) прекращают спонсировать гоночные машины
Проведя не один десяток лет в попытках пробиться сквозь запрет Nascar на спонсорство со стороны крепко-алкогольных брендов, в 2004 году алкогольные компании получили от лиги добро. Но спустя всего пять лет, два из трех крупнейших спонсоров в данной категории заявили о своем уходе, положив начало спору ? столь ли ценна лига для торговых компаний, как раньше.
Бренды Jack Daniel’s (Brown-Forman Corp.) и Jim Beam (Fortune Brands) практически друг за другом объявили о том, что начиная со следующего сезона, прекращают спонсорство машин в гонках Sprint Cup Series, высшего класса Nascar.
Jack Daniel’s на протяжении всего 38-го гоночного сезона являвшийся главным спонсором машины № 07 пилота Кейси Мирса, выкладывал порядка 18 млн. долл. за возможность в течение года размещать свой логотип на самом видном месте автомобиля – на капоте.
Jim Beam спонсировал машину № 7 (пилот Робби Гордон) на протяжении порядка 15 гонок ежегодно, что в денежном выражении соответствует примерно 8 млн. долл.
Изменение в приоритетах расходов Brown-Forman привело их к решению завершить спонсорство, начавшееся в 2005 году.
«Хотя для нас и непросто завершить формальные отношения с владельцем команды Ричардом Чилдрессом Рейсингом, текущая экономическая ситуация заставила нас пересмотреть свои затраты, – говорит директор вице-президент и бренд-директор Jack Daniel’s Тим Ратледдж в заявлении компании. – Вследствие этого мы пришли к выводу, что дополнительные инвестиции требуются в других сферах маркетинг-микса».
Схожую точку зрения высказывает и президент Beam Global Spirits &Wine U.S. Билл Ньюлэндс.
«Решение оставить спонсорство команды Nascar Sprint Cup Series было непростым, – говорит он в заявлении. – Мы всегда тщательнейшим образом изучаем наши маркетинговые ресурсы и возможности наиболее эффективного взаимодействия с совершеннолетними потребителями. После тщательного пересмотра нашей маркетинговой стратегии мы нашли новые альтернативы, которые будут питать рост для Jim Beam в 2010 году».
В целом, оба бренда сократили свои маркетинговые расходы. Согласно TNS Media Intelligence в 2008 году затраты Brown-Forman на традиционную рекламу составили 22,2 млн. долл.; в течение первых шести месяцев текущего года компания потратила 5,6 млн. долл. из запланированных на год 11,2 млн. долл., что меньше половины прошлогодних расходов.
Fortune Brands в прошлом году потратила на маркетинг 27,4 млн. долл., а в этом году затраты могут достигнуть 22,4 млн. долл.
«Генеральное спонсорство команд Nascar стоит очень дорого. Можно предположить, что для крепкого алкоголя была премия за право входа, – говорит Тони Понтуро, бывший вице-президент Anheuser-Busch по глобальному медиа, спортивному и развлекательному маркетингу, а ныне президент нью-йоркской Ponturo Management Group. – Но, в целом, если компания сворачивает какие-то спонсорские проекты, значит она пришла к выводу, что данные инвестиции не гарантируют возврата, или же компания может достичь необходимых маркетинговых целей менее затратным путем».
Отчасти причиной ухода спонсоров могла быть и проблема, терзающая Nascar в течение последних двух лет – падение телевизионных рейтингов и снижение количества зрителей непосредственно на треке. Трансляции 16-ти гонок на Fox достигли в совокупности рейтинга 5,1 и доли 11, что на 11% ниже, чем прошлогодние 5,7/12. Также и на кабельном TNT рейтинг трансляций Nascar, по сравнению с прошлым годом, снизился на 9%.
Но, начиная с 26 июля, когда трансляция переместилась на телеканалы ESPN и ABC, Nascar может похвастаться небольшим ростом: рейтинги телетрансляций четырех состязаний, прошедших с середины августа до середины сентября, превышают прошлогодние. В значительной степени этот рост произошел благодаря легендарным мультиплатформенным инструментам продвижения, находящимся в распоряжении ESPN. Свою роль сыграли и такие неожиданные повороты событий на гоночной трассе, как сворачивание «обычного сезона» Sprint Cup и определение 12 лучших водителей, имеющих право на участие в гонках Sprint to the Cup.
«Я считаю, что у каждого нового бренда, впервые инвестирующего в спорт, всегда имеется определенный период адаптации, и я не думаю, что трудности, возникшие у производителей алкоголя должны рассматриваться в качестве обвинительного акта для бренда Nascar или бизнеса, – говорит Рик Хорроу, спортивный бизнес-аналитик для CNN и генеральный директор флоридской фирмы Horrow Sports Ventures, занимающейся консалтингом в области спорта. – Я бы не стал рисовать картины страшного суда только из-за того, что выбыли два спонсора».
«В целом спонсорство в Nascar остается стабильным. Даже в непростых условиях экономического спада большинство компаний из Fortune 500 так или иначе остаются вовлеченными в профессиональный спорт. – говорит директор Nascar по бизнес-коммуникациям Эндрю Джиангола. – Спонсоры появляются и исчезают – все происходит таким образом в течение долгих лет. Пусть и очень не хочется, чтобы кто-то из спонсоров сходил с дистанции, важно также отметить, что в этом году в Nascar появились новые бренды, среди которых Guitar Hero и Ask.com. В то же время другие бренды, в том числе Aflac и Office Depot, наращивают свое присутствие».
Г-н Джиангола также обращает внимание на то, что третий главный алкоголь спонсор, Crown Royal, в 2010 году увеличивает свои обязательства. В настоящее время алкогольный бренд является частичным спонсором машины № 26, которой управляет Джейми МакМюррей. В будущем году Crown Royal в течение половины сезона будет спонсировать бывшего чемпиона Sprint Cup Мэтта Кенсета. Кроме того Crown Royal заключил сделку с Nascar на уровне лиги, и ежегодно спонсирует популярные гонки в Ричмонде (Вирджиния).
«Я не думаю, что этот случай каким-либо образом дискредитирует Nascar или возможности, открывшиеся перед алкогольными брендами в данной сфере, – говорит консультант по спортивному маркетингу Джо Фаворито, автор популярного блога, посвященного спортивному PR, joefavorito.com. – На сегодняшний день у алкогольных брендов имеется больший выбор возможностей, чем пять лет назад, и, учитывая ограниченность фондов, они должны выявлять наиболее эффективные пути доступа не только к уже существующим, но и к новым потребителям».
По информации журнала Branded